Posted by on Ago 11, 2017 in Novedades | 0 comments

Hace un tiempo me invitaron a dar en una universidad, una charla para colegas y estudiantes de la carrera de Comunicación y también de Publicidad, ambas, especialidades de mi profesión de comunicador creativo publicitario integral. El tema en cuestión, era la llamada “conceptualización“.

La conceptualización en publicidad, se destaca como método único e imprescindible en la creatividad de cualquier pieza en comunicación publicitaria. No obstante es un primer escalón que en cualquier brainstorming, resulta complejo en abordar y llegar a buen puerto.

La conceptualización en cualquier “tormenta de ideas” ante la presentación o interés de fidelización de cualquier producto o servicio, no parte de un designio divino o de una chispa aislada de ideas. Es todo lo contrario, ya que surge luego de un proceso largo y pocas veces claro desde el inicio.

El “concepto creativo” es el pie basal de cualquier campaña publicitaria eficaz. No obstante, no se trata de “tierra de gurúes” -ni de los que hoy se autollaman “speakers”- sino de un claro contraste entre la información que el cliente nos brinda en su brief inicial, y la correspondiente analítica centrándonos casi de manera abstracta, al producto o servicio en sí mismo.

La conceptualización de algo, fuera del ambiente publicitario se basa en la “categorización” de algo en base a sus características reales y aparentes. El proceso de conocimiento del propio ser humano muestra un proceso racional en el que el ejercicio de conceptualizar la información es más que importante. A través de este proceso, asimilamos la realidad a nuestro conocimiento. Manejamos conceptos mentales constantemente, ideas que remiten o no a la realidad.

La esencia del conocimiento es la intencionalidad como ya explicó el filósofo Tomás de Aquino, es decir, cada concepto mental remite a un objeto o a una idea previa. El ejercicio de conceptualizar significa elaborar una idea propia sobre un tema concreto. Este ejercicio mental muestra el propósito que una persona tiene de comprender una realidad específica.

Por lo tanto podríamos decir que se trata de formar concepto o idea de algo. Organizar en conceptos. En el contexto filosófico, existe una materia filosófica que es especialmente importante para analizar el proceso de conceptualización a través del estudio de los razonamientos: la Lógica. La conceptualización permite sentar las bases de un marco teórico. Cada persona realiza su proceso de conceptualización a través de su propia experiencia, por tanto, este razonamiento también suele ser abstracto.

En publicidad, es diferente, pero no mucho. Un anuncio, de cualquier tipo, requiere esa lógica conceptual, ya que la empresa o profesional que lo realiza va a comunicar un mensaje.

El concepto de comunicación creativo publicitaria se basa en el “qué”. Qué vamos a decir y cómo vamos a hacerlo. Es el mensaje en sí mismo, de acuerdo al modelo de comunicación anteriormente mencionado. Se traduce en una idea visual (logotipos e isotipos) o en una frase (slogan).

“Eso” es el “qué”, y debe de contener dos aspectos clave que son “un nuevo qué” y un “por qué”.

“Qué beneficio ofrezco” consiste en el primero. “Por qué razón ese beneficio existe”, constituye el segundo, lo que es llamado en inglés el “reason-why”. El beneficio, debe siempre representar este beneficio para el target al que nos dirigimos, y el mensaje debe ir directo a él. Sólo a él. No a otras personas.

En definitiva, un anuncio o una campaña integral no se hace para todo el mundo ¡craso error!, sino focalizado a un público concreto, por lo que se utilizan todas las alternativas posibles para conectar con él; sabiendo de antemano que el anuncio no gustará a mucha gente que no forma parte del target.

Eso es -en parte, para no ahondar más en ello- conceptualizar en publicidad.

La imagen (abajo) que ilustra este artículo es más que clara. Sólo agregando un par de anteojos, la imagen ya cambia.